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计算广告面面观(4):计算广告基础知识

在互联网商业模式中,如果把商业化产品比作是船体,其核心作用是作为流量与变现的载体,那么数据就是引擎,没有数据的指引,商业模式就会很低效,机器学习作为数据提高效率的机器,则充当了这艘船的船长的地位。

无论是用户产品还是商业产品,不深入了解在线广告,就不太可能全面地了解互联网业务。以广告为载体的商业化体系支撑了整个互联网行业的大半壁江山。从数据的角度看,在线广告开启了大规模、自动化利用数据改善产品和提高收入的先河,而大数据(big data)这一方法论在实践中唯一形成规模化营收的落地行业就是在线广告。广告不完全等同于搜索或推荐,广告首先是一项商业活动,然后才是一项在互联网环境下需要技术优化的商业活动;其次,在这一商业活动中,广告主、媒体和用户利益都需要被认真考虑很满足,这样才能达到整个市场的平衡和不断发展。

计算广告作为唯一得到充分商业化和规模化的大数据应用,有以下几点显著特征:

1)计算广告位规模化地讲用户行为数据转化为可衡量的商业价值提供了完整产品线和解决方案,并且实际上创造了互联网行业大部分的营收。下表为2015年互联网巨头广告收入占比。
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2)在线广告孕育和孵化了较为成熟的数据加工和交易产业链,并对其中的用户隐私边界有深入探讨,这值得所有涉及用户数据的互联网应用学习和借鉴。

3)由于有了商业上的限制条件,计算广告的技术和产品逻辑比单纯的个性化系统更加复杂周密。因此,理解在线广告的产品和市场对于设计正确有效的商业产品大有益处。

广告的定义与目的

广告是三方利益博弈的活动,这三方分别是【广告主】、【媒体】和【用户】,这是广告活动永恒的主线。此外,广告是有偿的、非人员的信息传播活动。

广告的根本目的是【广告主通过媒体达到低成本的用户接触】,也就是按某种市场意图接触相应的人群,进而影响其中的潜在用户,使他们选择广告主产品的几率增加,或者对产品性价比的苛求程度降低。根据目标的差异,可分为品牌广告和效果广告。

【品牌广告】:希望借助媒体的力量来快速接触大量用户,以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的。

【效果广告】:希望能马上带来大量的购买或其他转化行为的广告。

对于互联网广告,广告的本质没有发生变化,仍然是【付费的信息推广】,只是其表现形式越来越丰富和灵活了,与线下类似的条幅、搜索竞价排名、软文甚至表面上与广告并不相干的游戏联运。

【互联网广告中,一切付费的信息、产品或服务的传播渠道,都是广告。】

总结:

传统的视角:

  • 广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触
  • 广告的投入产出比(Returm on Investment, ROD)相比于销售人里乘员的劝服活动应该较高

互联网新视角:

  • 一切付费的信息、产品或服务的传播渠道,都是广告
  • 直接效果广告的ROI应该可衡量、可优化

互联网广告的形态

【横幅广告】:嵌入在页面中相对固定的位置,占据固定版面,有静态和动态的形式。
【文字链广告】:搜索广告的主流,其形式为一段链接到广告主落地页的文字。
【富媒体广告】:利用视觉冲击较强的表现形式,在不占用固定版面位置的情况下,向用户侵入式地投送广告素材。如弹窗、对联、全屏等。
【视频广告】:在视频流播放的间隙插入广告,分为前插片、后插片、暂停等类型,前插片广告一般采用短视频形式,创意冲击力和表现力远远强于普通的展示广告。
【社交广告】:在社交网络环境下嵌入的广告,最典型的形式是插入在社交网络信息流中,力求在用户自然关注的交互过程中尽可能地插入广告,也被归于原生广告的范畴。社交广告希望达到的效果是通过用户的扩散式传播获得更大的影响力和口碑。
【移动广告】:移动互联网大有取代桌面互联网之势,移动广告与桌面广告没有大的区别,典型的形式有横幅、开屏、插屏、积分墙或推荐墙等。
【邮件定向营销广告】:E-mail Direct Marketing,EDM,通过电子邮件向目标用户传递推广信息,是一种主动的广告形式,无需等到用户接触的机会出现时才被动地提供广告,容易被处理成垃圾邮件。对运营者而言,精准把握用户兴趣,有节制地提供对用户有用的价值的相关信息很关键。

泛广告商业产品

  • 团购:团购本质上是一种按照效果付费的泛广告产品,广告主除了付推广费用外,还向用户让利以获得转化。
  • 游戏联运:根据用户的最终游戏内消费在推广渠道和游戏开发商之间分成的商业产品,是一种按效果付费的泛广告产品
  • 固定位导航:网站导航站的位置入口、应用分发平台的推荐位置等付费推广位置,按时间付费,广告主除了引流以外,往往更关注入口位置的橱窗效应。
  • 返利购买:电商行业常见的推广模式,采用积分或折扣激励用户购买

注意:当一个公司同时运营普通广告和上述泛广告商品时,它们之间甚至是和用户产品之间常会出现争夺广告位或其他入口资源的问题,这时候最合理的分配方式是通过他们之间的竞价来决策。

在线广告进化路径

【固定位置合约交易阶段】

在互联网上展示广告创意的产品形式,这一阶段的展示广告售卖模式称为合约广告,即采用合同约定的方式确定某一广告位在某一时间段为特定广告主所独占,并且根据双方的要求,确定广告创意和投放策略。没有计算的需求,唯一需要的是把广告主的创意作为一个HTML片段插入到媒体页面中。

【受众定向、按展示量结算的合约交易阶段】

在线广告不同于传统媒体广告的本质特点是可以对不同的受众呈现不同的广告创意。这样的广告系统对计算技术产生了两个具体需求:

  1. 受众定向:通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签;
  2. 广告投放:即将广告投放由直接嵌入页面变为实时响应前端请求,并根据用户标签自动决策和返回合适的广告创意。

此时的定向广告仍以合约的方式进行。媒体向广告主保证某个投放量,并在此基础上确定合同的总金额以及投放量未完成情况下的赔偿方案。这叫做担保式投放(Guaranteed Delivery),GD逐渐成为互联网合约式广告的主要商业模式,主要面向品牌广告主,遵循按千次展示付费(Cost per Mille, CPM)的计费方式。

合约广告系统要求在满足各合约受众量要求的同时尽可能为所有广告商分配到更好的流量,也即【在线分配 online allocation】问题,这其中有两个难点:一是如何有效地将流量分配到各个合约互相交叉的人群覆盖上;二是要在在线的环境下实时完成每一次展示决策。这可利用带约束(各合约的量)优化的数学框架来探索。

【封闭竞价交易模式】
竞价广告产生的最初场景是在搜索广告,是天然的定向广告系统,即根据用户的即时兴趣定向投送的广告,而即时兴趣的标签就是关键词。这种定向从一开始就直接达到了非常精准的程度,很自然地采用了竞价的方式售卖。

如果将用户的即时兴趣标签由搜索词换成正在浏览页面中的关键词,可将这套竞价广告系统从搜索结果页照搬到媒体页面上,于是产生了【上下文广告(contextual advertising)】。

基于竞价机制和精准人群定向这两个核心功能,在线广告分化出【广告网络 ad NetWork ADN】它批量运营媒体的广告位资源,按人群或上下文标签售卖给需求方,并用竞价的方式决定流量分配。ADN使得大量中小互联网媒体有了切实可行的变现手段。

【开放实时竞价交易模式】
将拍卖的过程由广告主预先出价,变成每次展示时实时出价。只要把广告展示的上下文页面URL以及访客的用户标识等信息传给需求方,让需求方按自己的人群定义来挑选流量,这就是实时竞价,于是市场上出现了大量聚合各媒体的剩余流量并采用实时竞价方式为他们变现的产品形态 【广告交易平台(ad Exchange,ADX)】

通过实时竞价的方式,按照定制化的人群标签购买广告,这样的产品叫做【需求方平台(Demand Side Platform,DSP)】,这样的广告采买方式也被叫做【程序化交易】

广告有效性原理

一则广告的信息接收过程分为【选择】=>【解释】=>【态度】,进一步分解为【曝光】=>【关注】=>【理解】=>【接受】=>【保持】=>【决策】六个子过程。

1.【曝光】:广告物理上展现出来的过程,没有太多可用技术优化的空间,在实践中曝光的有效性对最终结果的影响往往高于其他技术性因素,即”位置为王“。互联网广告中,位置的影响更显著,因此,从算法上消除由此带来的点击率预估偏差就很重要。

【关注】:受众从物理上接触到广告到意识上注意到它的过程。曝光并不意味着用户实际有效的关注。如何提高关注阶段效率:

  • 尽量不要打断用户的任务,这是上下文广告投送的原理基础,也是当今讨论原生广告产品的出发点之一。当用户明确辨识出某个固定不变的广告位,且不再认为它与自己当前浏览网页的任务有关联时,他会下意识屏蔽其中的内容。
  • 明确传达向用户推送此广告的原因,这是受众定向创意广告优化的重要方向。
  • 内容符合用户的兴趣或需求,是行为定向的原理基础。

【理解】:用户关注到了广告的内容并不意味着他一定能够理解广告传达的信息。理解阶段的原则:

  1. 广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内,这就要求精准的受众定向
  2. 注意设定与关注程度相匹配的理解门槛,对于互联网广告,由于用户的关注程度很低,应该强调一个主要诉求以吸引用户注意力。

【接受】:理解并不代表认可,让合适的广告出现在合适的媒体上,此即广告安全问题

【保持】:对于不仅仅追求短期转化的广告商希望广告传达的信息给用户留下长久的记忆。

【决策】:成功广告的最终作用是带来用户的转化行为,虽然已经离开了广告的业务范围,但好的广告能够为转化率的提高做好铺垫。

越靠前的阶段,其效果的改善对点击率的贡献越大;越靠后的阶段,其效果的改善对转化率的贡献越大。

计算广告的核心问题

eCPM

在一次广告展示产生后,后续会有【点击】【打开落地页】【转化】这几步操作。分别对应几个重要指标:

【点击率】:广告点击与广告展现的比率
【到达率】:落地页成功打开次数与点击次数的比例
【转化率】:转化次数与到达次数的比例

按照媒体网站和广告主网站上的行为段对回报r进行分解:

$eCPM = r(a,u,c) = \mu(a,u,c)· v(a,u,c )$

其中

  • $\mu$为点击率,描述的是发生在媒体上的行为
  • $v$为点击价值(click value),是发生在广告主网站上的行为

两部分乘积定量表示某次或若干次展示的期望CPM值,也即eCPM,是最关键的定量评估收益指标。

结算方式

根据eCPM的分解决定哪部分是由谁来估计是广告市场各种击飞模式产生的根本原因,也是广告市场中商业逻辑与产品架构衔接的关键一环。

  • CPM模式:按千次展示结算,一般由需求方根据其市场策略与预算控制流量的单价并按CPM方式结算是比较合理的交易模式。在大部分互联网品牌广告中,特别是视频广告中,CPM是主流的结算方式。

  • CPC结算:按点击结算,点击率由供给方完成,供给方通过收集大量用户行为数据可相对准确估计点击率;点击价值由需求方估计,因为转化效果是广告站内的行为,他们自己的数据分析体系也就能更准确地对其作出评估。CPC结算方式在效果广告具有垄断地位。

  • CPS(sale)/CPA(action)/ROI结算:按照销售订单数、转化行为数或投入产出比来结算,都是按转化付费的变种,需求方只按照最后的转化收益来结算,供给方除了估计点击率还要对点击价值作出估计,这样才能合理地决定流量分配。但这样有两个问题,一是转化行为发生在广告商站内,并非供给方能直接监测和控制,因此无法进行准确的估计和优化;二是实际执行中,存在广告主故意扣单以降低转化率,以低成本赚取大量品牌曝光。对于和广告主利益直接挂钩的需求方广告产品来讲,CPS在一定条件下是可行的;但对于普通的中间市场广告产品来说,CPS并不是一种趋势性的结算方式。在移动应用下载的场景下,由于转化流程统一在Apple Store或Google Play中,且存在较完善的第三方转化监测,因而市场较成熟。

  • CPT(time)结算:针对大品牌广告主特定的广告活动,将某个广告位以独占方式交给某广告主,并按独占的时间段收取费用的方式。不利于受众定向和程序交易,长期来看会有下降的趋势。

结算方式 点击率预估 点击价值预估 优缺点 适用场景
CPT 需求方 需求方 可以充分发挥橱窗效应,无法利用受众定向技术 高曝光的品牌广告
CPM 需求方 需求方 可以利用受众定向选择选择目标人群,合约售卖下,受众定向不能过细 有受众选择需求的品牌广告、实时竞价广告交易
CPC 供给方 需求方 可以非常精细地划分受众人群,比较合理的供给方和需求方分工 竞价广告网络
CPS/CPA/ROI 供给方 供给方 需求方无任何风险,供给方运营难度较大 效果类广告联盟、效果类DSP

参考资料:《计算广告》



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